دانلود پایان نامه ارشد رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی در ارتباط با محصولات با فناوری سطح بالا

قسمتی از متن پایان نامه :

اهمیت موضوع

تجاری سازی فناوری، فرایند تعریف شده­ای دارد که عبارت می باشد از: انتقال دانش و فناوری از یک فرد یا گروه به فرد یا گروه دیگر به مقصود به کارگیری آن در سیستم، فرایند، محصول و یا یک روش انجام کار(Martyniuk et al, 2002). در این بین بازاریابی فناوری بخشی از فرایند تجاری سازی فناوری می باشد. در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده­اند، اما شرکت های فعال در زمینه تولید محصولات با فناوری سطح بالا که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند، به نتایج مثبتی رسیده­اند(Kathleen, 2003).

محصولات با تکنولوژی سطح بالا، محصولات پیشرفته­ای هستند که تولید آنها مبتنی بر دانش علمی/مهندسی می باشد. مطالعات مفهومی و تجربی کمی در زمینه فرق محصولات با تکنولوژی سطح بالا از محصولات معمولی صورت گرفته می باشد. همچنین مطالعات زیادی در زمینه مشخص کردن آلترناتیوهای اثربخش استراتژیک برای بازاریابی محصولات تکنولوژی- محور صورت نگرفته می باشد. مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برند سازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی های محصولات بدست نمی آید، مهارت­های بازاریابی تأثیر مهم و فزاینده ای را در پذیرش[1] و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا اعمال می کنند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش‌های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برندسازی شده می باشد. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت های مستمر و نوآوری های پژوهش و توسعه با چالش های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می خورند به دلیل اینکه شرکت های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می پندارند و تأثیر بازاریابی در این شرکت ها درست درک نمی گردد. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت می باشد؛ شاید اکثراً به این دلیل که شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار- محور نمی باشند. آن چیز که موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا را بهبود می بخشد تنها برتری تکنولوژیکی[2] نمی‌باشد بلکه ترکیب برتری تکنولوژیکی و شایستگی بازاریابی[3] موفقیت را بیشینه می سازد.

طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا بایستی متفاوت باشد. به خصوص رسن و دیگران(Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.

نکته اولی که بایستی به آن توجه نمود این می باشد که محصولات کمی هست که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم هست. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی‌های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می‌باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می‌کنند. پس مشکل می باشد که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها فرق ایجاد نمود. آن چیز که مهم می باشد این می باشد که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و اندازه اِلمان های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود(Meldrum, 1995).

یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی می باشد که توسط مشتریان تجربه می گردد. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت‌های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می گردد. موریارتی و کسنیک(Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می‌تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا طرفداری از این محصولات تجربه خواهند نمود. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکاررفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی می باشد یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و بهره گیری کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. پس عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا می باشد.

واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو[4]” یا “توسعه های پیشرفته[5]” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث می باشد. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.

دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این می باشد که سازمان ارائه دهنده مجبور می باشد به صورت مقایسه­ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در بعضی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت پژوهش[6]، به معنی هزینه پژوهش به عنوان درصدی از فروش، حداقل 3 برابر متوسط کل صنایع می باشد(Jelinek and Schoonhoven, 1990).

تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می‌باشد.

برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده‌تر می‌باشد که فراتر از “پیشرفته  و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر  محصولاتی می باشد که:

  • در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.
  • دربرگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان اقدام می کند.
  • با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.
  • در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.
  • هنوز یک چهارچوب متناسب بیرونی ندارند.

این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد می باشد. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی زیرا “محصولات پیچیده معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.

[1] Adoption Rate

[2] Technology Superiority

[3] Marketing Competency

[4] Leading Edge

[5] State-of-the-art development

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[6] Research Intensity

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

 

1-3-1- هدف کلی پژوهش

مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی محصولات با فناوری سطح بالا در ارتباط با شرکت‌های فعال در زمینه نانوفناوری

1-3-2- اهداف فرعی

– مطالعه تأثیر گرایشات بازاریابی بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی

– مطالعه تأثیر تجربه های بازاریابی بین المللی  بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی

– مطالعه تأثیر گرایشات بازاریابی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

– مطالعه تأثیر تجربه های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

– مطالعه تأثیر استراتژی های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی در ارتباط با محصولات با فناوری سطح بالا  با فرمت ورد